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Il marketing della complessità

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Riflessioni sparse sull'inadeguatezza del marketing moderno ad affrontare le sfide della complessità e della turbolenza dei mercati globali.

Il potere della rete e nuovi comportamenti dei consumatori

La complessità della realtà che viviamo si misura anche nelle nostre scelte di consumatori. Anche se il fenomeno dell'e-commerce non ha avuto gli sviluppi previsti, il ruolo della rte e dello stare online influenza sempre di più i nostri comportamenti, i nostri atteggiamenti e le nostre decisioni all'acquisto. Gli acquisti in rete hanno continuato ad aumentare e in alcuni settori a crescere in modo espnenziale facendo di Internet un canale di vendita a tutti gli effetti e molto competitivo. Parte del successo della rete sta nel suo carattere socializzante che ha trasformato anche l'esperienza all'acquisto individuale in qualcosa di condiviso.

Giampaolo Fabbris ha ben descritto questo nuovo consumatore in un suo aricolo su Repubblica descrivendolo come:

 

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20 Ottobre 2006

Fare marketing in mercati turbolenti, imprevedibili e complessi.

In un mondo percepito da molti come complesso, globale e turbolento può essere utile provare a ripensare il marketing come disciplina in grado di anticipare le tendenze di mercato e di adattarsi ai cambiamenti esterni.
In un mercato stabile e prevedibile questo risultava infatti abbastanza semplice e scontato ma in un contesto attuale nel quale il cambiamento è la norma e la rapidità con cui avviene è notevolemente accelerata, tutto è diventato estremamemnte problematico e complicato.

Molti esperti di marketing ed economisti quali McKenna, Chattel, Narus e Anderson, Gilmore e Pine ecc., hanno negli anni passati descritto i nuovi contesti di mercato nei quali il marketing deve affrontare le sfide della complessità mettendo in discussione gli strumenti di pianificazione utilizzati quali il piano strategico, la pianificazione per scenari, le ricerche di mercato e le previsioni di vendita. L'elemento di criticità non è solo la velocità del cambiamento ma anche l'assoluta imprevedibibilità e discontinuità di questi cambiamenti. Una imprevedibilità che appartiene alla struttura dei mercati ma anche alle percezioni, ai significati e ai comportamenti che li caratterizzano così come all'emergere di sempre nuove forme di conoscenza (Peter Drucker).

In molti oggi anche nel mondo del marketing hanno iniziato a fare riferimento in modo creativo alle teorie della complessità per derivare da esse nuove idee, principi, metodi e metodologie. Ad oggi comunque la produzione letteraria in materia è ancora molto limitata così come scarsi sono i 'case study' disponibili.

In questo spazio voglio provare a riflettere su questi temi per confrontarmi con quanti, esperti di marketing e non, siano interessati a mettere in discussione le loro opinioni e le loro pratiche operative sul modo con cui oggi il marketing dovrebbe essere applicato al mercato della complessità e della turbolenza.

Il primo tema che affronterò è quello legato al Marketing Relazionale che sembra avere messo in secondo piano il prodotto e le altre variabili del marketing mix ( le quattro P del marketing ?).

Il primo approccio sembra essere più adeguato ad un mercato caratterizzato da stabilità e relazione duratura nel tempo con la clientela, all'utilizzo della pubblicità come strumento di comunicazione, immagine e fidelizzazione alla marca.

Un mercato instabile, turbolento e complesso sembra invece ridare importanza ad un marketing mix fatto da prodotti che continuano ad innovarsi e cambiare nel tempo, a promozioni commerciali e ad un uso costante della leva del prezzo.

Ma ciò sembrerebbe andare contro tutte le ultime elaborazioni teoriche del marketing e gli approcci considerati strategici quali la focalizzazione sul cliente e il suo capitale relazionale, la fidelizzazione e  la personalizzazione.

Sarebbe interessante vedere cosa altri pensano in proposito.

Carlo